抖音三板斧第2篇：内容共创攻略（内容篇），过亿投放经验总结的抖音投放体系
上篇写了抖音三板斧的第1篇，从核心指标和算法的角度，写了数据化科学KOL选号的思路，也得到了很多行业人士的积极反馈，期待我后续的两篇。
本文是三板斧第2篇「内容篇」，建议：先关注，再品读，最后转发，一键三连。
抖音三板斧第2篇：内容共创攻略（内容篇）
抖音三板斧第3篇：效果投流攻略（投流篇）
近几年社交媒体的崛起，红人影响力的攀升，消费者习惯的变化，很多品牌被突如其来的变化打懵了。随之各种错误的决策接踵而来，比如放弃品牌建设、ROI驱动市场、蜂拥上直播等，如果这类错误都犯过的品牌，今天轻则伤筋动骨，重则一地鸡毛。
曾经跟一位业界顶尖的CMO交流，他说：以ROI为考核目标的品牌，这家公司从上到下都是懒惰的，确定性（比如直播）是最容易的，但这些可能都是透支，今天的市场是非常不确定的，机遇与风险共存，Marketing要做的是在不确定性中寻找突破，很多投入都是要冒险的，如果老板都没想清楚，老板都不拍板，交给下面的小朋友，让他们能怎么做？
也有一些公司，抓住了流量红利，从淘品牌的时代，到天猫京东唯品会，从双微到小红书，从抖音KOL到信息流，从UD到千川，每个阶段会有不同的红利，而红利本身意味着市场的变化，对于新进者，只有变化才会有弯道超车的可能性。
看到红利，一定要抓，不但要抓，还要往死里打，因为红利周期很短，一猛子扎下去要打透，品牌会迎来超级增长，上一个全新的台阶。
但是在抓红利的时候，不要忘记固化消费者的认知，红利早晚会过去，最怕的就是你在红利中很陶醉，忘记了红利会过去，忘记了你的增长是靠红利，而非靠品牌本身。
在红利当中保持清醒，一边是把红利吃透，另外一边把品牌建设做起来，把消费者认知固化起来。
这几年崛起的消费品牌，都是在不确定性中寻找确定性的高手，既吃到了流量红利，同时很多品牌也完成了品类心智的卡位。如果你仔细分析，你会发现这些品牌几乎全部是靠社交媒体传播，利用KOL种草短视频，在短短几年时间里完成了品牌的基础建设。
反之，吃到流量红利而没能完成品类心智卡位、品牌内容建设，大多都沦为渠道品牌，只能在不断追逐新的流量红利，总有一天没跟上，品牌就掉下去了。
「流量的效率，决定于心智」，流量长期成本极高，心智长期成本极低。
只有长期主义者，才能够成为时间的朋友。
近几年还有一个现象，很多品牌的老板突然发现，传统营销理论似乎过时，传统咨询公司、定位公司好像都不灵了。在我看来，营销的本质都没变，变化的是媒介，变化的是消费者，从定位到落地，落地的难度变大了。
根本的问题，还是理念出现了问题，可能99%的品牌老板，根本就不清楚，今天品牌建设已经由内容建设取代了。
过去品牌传播，选好赛道，做好定位，买断大媒体，TVC和Slogan反复洗脑，营销层面的战斗基本结束了，那么今天呢？去看看叶茂中、华与华，他们的Showcase都是哪年的，品牌自上而下的营销时代基本结束了。
今天消费者了解到一个新品牌，更多是通过社交媒体的博主，一篇产品种草笔记，一条好物推荐的短视频，通过「KOL种草」，消费者发现了一个宝藏，点燃了「购买欲」，然后下单开始尝试。从社交种草到产品包装、文案、功能，以及使用感受，通过这些「内容」，感受到品牌的「态度」。
从过去到现在，营销认知，品牌与消费者视角刚好相反，但我认为这两者并不矛盾。
从品牌战略的角度看，非常明确，是自上而下的，传统营销理论依旧适用，困难的地方在于如何落地。
从消费者认知的角度，一定是自下而上的，这种认知，就来自社交媒体传播，来自各平台的KOL种草。
今天社交媒体很多，依托于社交媒体的KOL更是多如牛毛，且生生不息的迭代，品牌没有办法像过去简单粗暴的做传播，只能靠跟每一个KOL建立连接，与他们共创内容，由共创的内容再影响消费者，最终品牌依靠大量的内容，在长周期的时间里，完成了品牌的建设。
今天的「品牌建设」已经约等于「内容建设」，这就意味着内容不再是「策略」，而是「战略」。
以终为始，心智既是终极目标，也是品类赛道选择的起点，很显然「选择大于努力」。
这几年特别明显的感受是，除了大量诞生了很多新品牌，其实还有大量的新品类。
在过去品类的定义，是由最大的渠道方或是品牌来定义，定义的逻辑是基于货架逻辑，是典型的物理空间定义方法。而这几年诞生的新品类，大多都是心智分化逻辑，是消费者如何认为或接受的逻辑。
「心智的有限性」，决定了一个品类如果品牌数量太多，品牌就没有发展空间，这对于品类的后来者，如果想获得更大的发展空间，就需要另辟蹊径。
「心智的无限性」，则为新品牌另辟蹊径提供了新的发展思路「品类创新」。
2021年天猫618品类冠军榜单里，有459个新品牌登顶品类冠军，较2020年新品牌又增加了28.6%。
观察榜单上的这些新品牌，探寻他们背后的增长逻辑，最后你会发现，大多数新品牌实现快速破圈，几乎都依靠于「品类创新」。
东方彩妆「花西子」，通过抓住国风趋势，树立独特美学风格，Z世代圈粉无数，迎来了国潮与民族自信，抢占了“国风”彩妆品类，在竞争激烈的彩妆市场中脱颖而出。
无尺码内衣「Ubras」，抓住消费升级的需求，开创无尺码内衣新品类，欧阳娜娜代言、KOL种草、饱和式投放，已经在消费者心中，牢牢打上了无尺码内衣的心智。
无糖气泡酒「十点一刻」，无糖、气泡、酒，网红元素混搭，开创了让饮酒成为享受而非负担的自由饮酒文化，通过审美与口味，重新定义饮酒新品类。
洗地机「添可」，将扫地拖地结合一体，开创家居清洗领域的新品类。解决了扫地机器人、吸尘器等智能清洁产品，在湿垃圾无法清理干净的问题。
新品牌定义新品类，是领先者，是开创者，在消费者心智中的选择权重将被放大，产生了「锚定效应」，并且会享受到「品类心智红利」。
品类创新者可以享受多久的红利，是看这个市场从蓝海转向红海的时间，随着竞争对手的加入，消费者被更多元的教育，市场容量的变大，消费者的选择也会更加多元，锚定效应必然减弱。
消费者五年一变，随着Z世代的消费崛起，新品类新品牌对他们而言，会有非常大的吸引力，人的本性就是不断追求「新鲜」和「与众不同」，而这一代消费者，态度更加鲜明。
鸿星尔克的「野性购买」，东京奥运的「包容态度」，跟过去的消费已经非常不一样了，越自信，越随性，越自信，越包容。
我前段时间与一位新锐品牌创始人交流，我问：你用两年时间，做到销售几亿，品类第一，你的增长是靠品类红利，还是品牌积累？很显然是前者。我又问：你觉得两年之后，大家都都进场了，消费者凭什么还选择你？
托马斯在《圈层效应》这本书中，有两句洞察极其深刻的话：
第一句：“商业的成功在于“讨好”年轻人”
第二句：“年轻人更在意购买决策背后的用户标签”。
我认为品牌态度（即品牌价值主张），是能让用户找到价值归属感，赢得用户深度认同，长期建立消费者对品牌的信赖与忠诚，让消费者心甘情愿为品牌买单。
关于品牌态度，我的几个核心观点：
第一，每个品牌要有明确的品牌态度，这是一种价值观。品牌态度一旦形成，就会深刻的铭记在消费者的心智中，形成出独一无二的品牌占位。
今年内衣市场中非常火的品牌Ubras，相信很多人都刷到他们的抖音广告，或者是分众上的欧阳娜娜与无尺码小凉风系列内衣。Ubras的「无尺码内衣」，是一个创新品类，通过品类的创新、社交种草、饱和式投放，Ubras已经在消费者心中，牢牢打上了无尺码内衣的品类心智。
另外一方面我认为Ubras品牌态度的传达，也是非常到位。其广告宣传语「无尺码自在由你」，几乎是双重卡位，既是品类赛道的卡位，又是品牌价值主张「宛如人体第二层肌肤」的精确传达。
反之内外，在品牌态度的传达上是一种撕裂，很多人被内外触动是「NO BODY IS NOBODY」 的广告片或宣传海报，「没有一种身材，是微不足道的」是一种非常有共情的品牌态度。而王菲代言虽然是不同品类，但王菲的标签和气质太过于强烈，消费者想起内外，会想起王菲，会对形成品牌气质，但没能形成品类心智的合力，这不得不说是一种遗憾。
第二，品牌态度要能够与消费者产生「共情」，塑造品牌的「社交货币」价值，让消费者想打上品牌背后的「用户标签」。
我最近被一个小众的运动品牌种草，品牌叫「QINKUNG」，偶然间在视频号里看到被朋友点赞的视频，是一个业余马拉松跑者的视频，几分钟的纪录片，我被这个跑者故事所吸引，看了完整的几期视频，期间有些泪目。
在片子的最后，出现了品牌的Solgan「致耀眼的普通人」，我被感动了，想到过去自己跑马的经历，想到曾经努力改变，追求进步的自己，不就是那个「耀眼的普通人」吗，我想贴上这个标签，我想和他们站在一起。
产品品质如何，可能在此时并不重要，被打动的是在视频内容上共情，是品牌的态度和精神，是品牌背后的用户标签。
第三，品牌态度要用「内容化」的方式落地，内容营销要以「态度化」的方式融合。
2019年我操盘过很多品牌的口红品类的抖音投放，现在想想挺惭愧的，因为所有品牌的投放、选号、内容几乎都是同质化的，内容是通过化妆或变妆，通过惊艳的妆效实现了种草和转化，但品牌是谁，根本不重要。
当然也有少数的例外，花西子是其中之一，他们会要求KOL的颜值、气质、调性，追求品牌气质的匹配度。他们也会要求，在内容端，能代表花西子品牌的细节，如雕花，一定要高清且视觉效果强烈。我们与花西子，与很多KOL共创了很多经典内容，其中我印象最深的产品是雕花眼影，KOL内容是敦煌飞天神女仿妆。
内容营销的陷阱在于：强调产品种草，而忽视品牌态度，只是在购买一次性流量，顾客进来消费过后，并未对品牌形成认知，品牌将永远无法建立起心智的护城河。
短视频的出现是数字营销时代的分水岭，品牌传播、产品种草、销售转化、用户资产沉淀，远非品效合一可以简单概括其价值。
无论你如何认知，市场大势不可逆转，如果你把KOL投放看作是效果营销的ROI，那么结果必然是惨淡的。如果你把KOL当作参与品牌未来建设的合作者，可能结局会不一样。
不用纠结于是否被KOL裹挟，因为他们只会越来越贵，真正该关心的是，品牌如何与KOL实现内容共创，如何更好的将内容战略落地。
今天与大家就分享的是，我们大量投放经验沉淀的《短视频4T内容法则》
对于以ROI为导向，偏重于效果的短视频广告，我们以大量的投放经验总结，研究爆款视频的共性，将视频内容拆解成四部分，就是4T内容法则：吸引力（ATTRACT）、信任力（TRUST）、诱惑力（TEMPT）、行动力（ACT）。4T法则适用于KOL内容共创，也适用于信息流剪辑内容。
吸引力（ATTRACT）：0-3s
对效果类的短视频内容来说，前3秒的话题场景切入，即是吸引精准用户的停留，也是对非精准用户的劝退，第一波流失（即正常流失）都是在前3秒结束的。如果3秒后还在大量流失，大多数都是内容前奏过于冗长，造成无效人群的延迟流失。
一定要警惕的是「毒药流量」，即无效的流量，一旦前3秒的切入点，吸引力了无效人群，会严重干扰算法学习，要么抓取更多无效人群，要么内容反馈较差，无法推送下一级流量池。如果是信息流广告，无效人群会在3秒之后，出现第二波流失高峰，严重影响短视频的转化效果。
优秀案例太多，不多讲了，说两个反例。
某助眠产品视频开篇，以失眠导致脱发问题作为话题切入，在这个话题中，其实有两类人群，一类是失眠人群，一类是脱发人群。当视频中段出现褪黑素产品时，立即引发新的流失高峰，因为脱发人群发现并不是自己想要的，于是离开。
还有些信息流广告，经常以明星作为话题，但是前几秒像猜盲盒一样，吊起用户的期待，吸引力做足了，结果盲盒揭晓，广告跟用户并没有太大关联，第二波流失高峰开始，OCPM推荐算法直接报废。
信任力（TRUST）：5-20s
品牌与KOL内容共创的核心是，借用KOL的人设与背书，完成对其粉丝及相近消费者的有效触达，并形成有效种草和转化。
在这个时段里，什么样的内容会形成较高的信任力呢？
一定是KOL自己的「真情实感」，甚至是血泪史，越是真实，越是惨痛，越是能够直击痛点，粉丝能够感同身受，产生强烈的情感共鸣，为诱惑力阶段推出的解决方案埋下伏笔。
内容共创的精髓就在于借势，借KOL的影响力，借KOL的人设，借KOL的粉丝信任，最终借KOL的口，完成了品牌从品类定位，到品牌态度，到产品功效的有效传播。
先讲一个正面案例。曾经操盘过薇诺娜特护霜的投放，跟客户共创了brief，锁定了「干痒红」三大敏感症状，在选择KOL阶段，我们的要求KOL一定要符合这三种敏感症状。但有一个KOL，属于第四种，比前三种严重，她也是该品牌的消费者，有蛮深刻的体验。我们与品牌协商，放手让这个KOL创作了第四种症状的内容，结果内容大爆，太真实，太惨痛，痛点感同身受，粉丝强烈共鸣。最后可想而知，「评赞率」超高，一条短视频带货百万。
再讲一个反面案例。在早期的投放，我们有投几个MCN机构批量孵化了KOL，内容制作精良，KOL颜值不错，前台数据也还行，价格也不贵，但结果都不太好。后来我反思，核心的点在于，KOL的人设是被「包装」出来的，不是真实的，但长期的训练，KOL有良好的脚本演绎能力，但她更像是演员，这种情况下，消费者同样会有感知，自然不可能建立什么信任关系，往后谈何转化。KOL可以包装，数据可以包装，但是真情实感很难，建立起信任更难。
有时候品牌态度的传达，关键就在于KOL信不信，能否被打动，如果她信了，被打动了，他们会为品牌摇旗呐喊，不是忠粉，而是铁粉。
诱惑力（TEMPT）：20-50s
如果说信任力环节在埋伏笔，那么在诱惑力环节就该解决问题了。
品牌在与KOL内容共创，唯一需要严格把控的，就是诱惑力环节，而其他环节应该是放手与之共创的。诱惑力的环节就是产品Brief的清晰表达，最后消费者能否动心，能否被种草，关键就在于产品卖点能否被有效表达。
这里有几个要点：
第一，首先是量化Brief。核心卖点只能有一个，辅助卖点最多两个，核心卖点一定要抓住人心，直击痛点，正如「找到井口，把井打穿」。那种既要也要都要的产品，最后KOL勉强讲完了，消费者云里雾里，可能什么都没记住。
第二，产品要有演示性效果。强化产品使用效果表现，强化前后效果对比（内容逻辑强化，对比可不直接出现），突出产品卖点特性，让用户强烈被种草，强烈的购买冲动。
第三，代表品类心智、品牌态度的内容，一定不能妥协。不是说KOL一定都要讲，而是一旦讲了必须说对，并且口径一致。只有这样内容共创都可发散出去，但品牌的灵魂随时都收的回来。
行动力（ACT）：最后3-5s
很多女性朋友对李佳琦直播是又爱又恨，喜欢看是真心的，一个OMG，一个买它，根本就管不住手，买了很多计划之外的商品，花了不少“冤枉钱”。
这里其实有个消费心理学的现象，叫做「心理暗示效应」，人们受到在某种场景的暗示作用时，会确信某种「消费机会」是对自己有利的，并认为这种机会稍纵即逝，机不可失，失不再来。由于「不愿错失心理」作祟，加之具有一定消费实力，心理暗示常常会造成「非优选决策」的出现。
在短视频种草场景中，「心理暗示效应」非常明显，在诱惑力阶段完成之后，如何实现最后的临门一脚，发出暗示指令，让心动变成行动。
行动力的几种方式：
1. 信任背书：KOL背书，如相信我，就这样做/买。
2. 大促囤货：错过618/双11，再等一年。
3. 感性暗示：OMG、买它。
4. 粉丝福利：报我暗号，独家福利。
5. 促销优惠：促销海报+优惠券（信息流广告）。
……
拆解一个完整的4T案例（如图所示）：
感兴趣的朋友可以找找原视频，再匹配下图上的文字。这个案例最大的特色在于，KOL几乎把「信任力」这环节做到了极致，自然最后带货效果也是极其夸张的，几百万级别。
“灵魂拷问式的KOL接广告，不过，所有防晒品牌都找我，我今年只接一款”（信任力）。
“博主实测还不够，所以我再找50个人一起给我投票”（信任力）。
“比它便宜的没它好用，比它完美一点的都要贵很多，但它有一个我认为不是很完美的地方”（信任力）。
“搞了一个单只的限时......觉得好再回来找我”（信任力）。
品牌在推广时，经常给出的brief有一堆卖点，恨不得让KOL都讲全了，事实上这方式适得其反，没有重点，消费者什么都没记住。
即便以人为的判断，缩小了卖点的范围，但是消费者到底对什么卖点感兴趣，在前期更像拍脑袋，在后期好像也很难量化关键点。
这个问题，已经有解决方案了，今天抖音在OCPM投放中，用户的互动行为，如：点击、点赞、评论等，都是可以被监测，并做到「以秒为单位」的数据解读。当用户在某一秒钟有大量互动行为时，那么说明用户在这一秒是积极反馈，这个卖点，或是这段内容，是用户认可，真正BUYING，是真实的「用脚投票」。
从如上案例来看，除了前个互动高峰是跟KOL的话题和亲身经历有关系，第三、第四、第五个互动高峰，全部是跟卖点相关，非常清晰的解读了消费者的关注点：
卖点：温和，疏通毛孔。
成分：果酸含量5.5%。
效果：身体保持滑溜溜。
第二个案例特别有意思，是一条TVC的广告，内容只有几乎只有一个T，就是诱惑力，相当于整个视频都在种草，这就更好总结了，品牌传达的卖点，到底消费者对哪里感兴趣。
质地：冰激凌质地。
功效：遇水秒乳化，0负担，0紧绷。
成分：樱桃提取物。
品牌越是熟悉自己的产品，越容易陷入「知识的诅咒」，认为消费者也会有同样的认知，这样的「内部视角」很容易造成较大的市场偏差，互动曲线分析很像是「外部视角」，数据背后的用户行为不会说谎。
互动曲线分析是品牌审视产品卖点和观察用户兴趣点，非常重要的工具。
流失曲线分析和互动曲线分析，就像是一枚硬币的正反面，互动是代表了用户对什么感兴趣，而流失则代表了用户不感兴趣。
这是我们投放过的信息流案例，拿到客户曾经投过的KOL素材，进入内容剪辑环节，我们发现很多问题。
这个案例中，在视频内容上有两个很致命的点：一个是在「信任力」环节中，博主并没有分享自身的亲身感受，直接介绍产品，导致信任力不够。另外一个是在产品「诱惑力」的环节，卸妆乳化过程漏掉了，乳化效果不明显，显得只有结果没有过程，可信度不够高。
KOL的人设不够强，信任力环节近乎没有，诱惑力环节表现不佳，没有将乳化效果进行强有力的视觉呈现，导致可信度缺失，在视频结束前出现了较高的流失波峰。
总结下短视频内容，常见的用户流失原因：
1. 前3秒话题切入，「吸引力」环节吸引了非精准用户的关注，真正进入主题时，非精准人群流失，出现第二波流失高峰。
2. KOL的人设「信任力」不够强，当信任力环节铺垫不够，或无法令人信服时，在诱惑力环节出现产品，很明显会显得“很广告”，用户流失。
3. 在「诱惑力」环节，产品在视频中演示性弱，没有表现出强有力的效果，无法使消费者心动，用户必然流失。
4. 过度「行动力」的促销引导，且没有强有力信任背书的情况下，用户流失。
5. 视频内容整体表现温和，没有强有力的共情，用户持续都在流失。
从4T内容法则，到互动曲线分析、流失曲线分析，这样内容方法论的背后，是基于抖音大量的短视频投放数据，以及「以秒为单位」的内容拆解能力，我们将其沉淀并总结，反向应用于更多的投放项目，并且持续迭代。
至少今天抖音平台的开放性，完整投放数据的闭环性，做出「内容可量化」的系统也不再是难题。内容最终一定是「可监测、可度量、可分析、可优化」的，内容能力也早晚会成为消费品牌最最基本的能力。
KOL种草、4T内容法则、互动流失曲线等，这些更像是内容的「术」，是策略，是手段，而品牌建设才是内容的「道」，才是根本。
今天不同品牌，似乎都在做内容营销，但结果差异巨大。
品类心智的卡位，品牌态度的传达，产品功效的种草，在社交媒体与KOL内容共创的过程中，在搭建品牌的未来。
「内容」是形，「态度」是魂，「心智」在长期的内容建设中积淀。
2019年，当彩妆新锐们铺天盖地的抢占抖音流量红利时，有一个品牌坚持品牌态度的传达，并且不断迭代令人惊艳的产品。2021年我再看那些彩妆新锐时，他们很多已经销声匿迹，而这个品牌却成为彩妆各渠道的NO.1，她就是花西子。
品牌建设是长期主义，我们该放弃的是内容营销，该拥抱的是内容战略。
END
赠人玫瑰，手有余香
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